Lo sapeva bene Italo Calvino: La mia operazione è stata il più delle volte una sottrazione di peso; ho cercato di togliere peso ora alle figure umane, ora ai corpi celesti, ora alle città; soprattutto ho cercato di togliere peso alla struttura del racconto e al linguaggio.

Leggerezza, ecco cosa rende un testo, e così un messaggio, davvero incisivo. Non sono gli aggettivi, i termini altisonanti, ma il semplice contatto con la realtà della parola. Ed ecco che ancora riesco a stupirmi, quando nell’insieme delle pubblicità troppo spesso “gridate”, trovo un esempio come questo: la nostra lingua è in se stessa creativa, se l’ascoltiamo lo saremo anche noi.